Wohin entwickelt sich Werbung in Zukunft – und wie hängt die Werbung heute und in Zukunft mit Zielgruppenforschung zusammen? – Und was hat das Alles mit Künstlicher Intelligenz zu tun?

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Diskussionsansatz zur Zukunft von Werbung und strategischer Planung und damit Zielgruppen-Messung und Marktforschung inklusive der Einflüsse durch Künstliche Intelligenz:

Wohin entwickelt sich die Werbung in Zukunft – und wie hängt die Werbung heute und in Zukunft mit Zielgruppenforschung zusammen?

Bewegtbild und Interaktivität bestimmen zunehmend die Werbung. Dank der Digitalisierung. Wie wirkt sich das auf die Marktforschung aus?

 

Ein kurzgefasster Blick auf früher, heute und mögliche Trends von Morgen:

Früher in den Anfangstagen des Fernsehens bis in die 70er und teils 80er Jahre wurden in der TV-Werbung Produkte einfach präsentiert, im Sinne von „Werbe-Dias“: Der Experte berichtete nüchtern-neutral bis begeisternd und manchmal mit lustigem Familienbezug (Ideal-Familie Vater, Mutter, Kinder) vom neuen Produkt.

Zwei Beispiele

  • der „Persil – Das weiß man, was man hat!“-Spot
    • 1970er: https://www.youtube.com/watch?v=pKqDlydQx1s
    • und ca. 1980: https://www.youtube.com/watch?v=8Q3UWMb6BhQ)
  • oder hier mit „Esso Extra“ ebenfalls als regelrechter Lehr-Spot von ca. 1959/1960: https://www.youtube.com/watch?v=a8PZKiozrUY )


Mit der Verbreitung internationalerer Marken
brachte auch die TV-Werbung mehr Stimmungsfaktor (z.B. der berühmte Coca-Cola-Hilltop-Spot: https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw ).

Dann kamen in Deutschland die Short-Stories als Werbeclips im Sinne einer 30Sek.-Sitcom/Serie/etc.:

  • z.B. „Die bei DEA“ mit „Super-Ingo“: https://www.youtube.com/watch?v=CHq2fzE4ryI
    oder die Stories mit den „Ratiopharm-Zwillingen“.

 

Bis dahin: Keine Interaktivität, aber schonmal weg von Lehrfilmcharakter hin zu Unterhaltung. Aber eben keine Werbewirkungsmessung auf die Zielgruppen in Echtzeit.

 

Anrufen und Geschichten erzählen:

Etwas mehr Interaktivität brachte dann Werbefernsehen, bei dem das Shopping inkludiert war: Shopping-TV, und das wurde dann mehr und mehr zur eigenen Show – allerdings mit starkem Fokus auf Sales und Wiederholungen und teils auch mit Promis. Das Interaktive dabei war die Anrufmöglichkeit.

Beispiel QVC:

  • Erster Beitrag vom 24. November 1986: https://www.youtube.com/watch?v=HKaIMdX6K7g
  • 2017er Videobeitrag von Fortune Magazine zu QVC:

Werbewirkungsmessung auf die Zielgruppen: Bei den Anrufern und in der Anrufrate – schonmal ein Fortschritt.

Parallel dazu wurde die klassische TV-Werbung zur Werbung, die immer mehr Geschichten erzählt und/oder Varianten präsentiert – die Formate: Serie, Stimmungsszenen, Kinofilm-Anmutungen, Gamingeffekte (suggerierte Interaktivität), Talkshows.

Noch wenig Interaktivität – und wenig direkte Messbarkeit.

 

Dann endlich mehr Messbarkeit!

Mit YouTube, IGTV, TikTok und Co.: Influencer präsentieren Produkte auf YouTube und TikTok. Die messbare Interaktion: Kommentare, Chats, Aufrufe der Beiträge …

Aber: nur begrenzte Echtzeitmessbarkeit in Verbindung mit Werbung und Sales. Und der Verkauf meist eher zeitverzögert – damit ebenfalls die Messung in der Verbindung „Zielgruppe-Marketingmaßnahme-Werbeformat-Sales-Zielgruppenfeedback“.

 

Wie sah es also bis dahin mit der Messbarkeit aus?

  • Klassisches TV: Es gab Testzuschauergruppen mit Blackbox auf dem Fernseher und ähnlichen Methoden.
  • Heute im digitalen internetbasierten TV: schon mehr Messbarkeit – jedoch noch nicht wirklich in Echtzeit und produktfokussierte Messungen.
  • Machbar ist da dann die messbarere Werbung eher schon im klassischen Web- und Mobile Advertising und im interaktiveren In-Game-Advertising.

 

Ein sehr zukunftsträchtiger Trend dürfte aus China auf uns zukommen:
Entertainment verbunden mit Commerce/Shopping = Entertainmerce!
Hier eine kurze Info zu diesem extremen Wachstumsmarkt:

 

Die Zukunftsfrage:

  • Was kommt nun als Nächstes?
  • Wie wird Werbung produziert und wie gemessen?
  • Werden Influencer in Zukunft ihre eigenen Werbeshows und Shopping-TV von zuhause aus machen, wie bereits heute in China? (die haben sehr hohe Zuschauerzahlen)
  • Werden Außenwerbung und TV verschmelzen – und wenn ja, wie?

 

Klassische Werbung auf dem Prüfstand:

Und wird die klassische Werbung ohne Rückkanal und ohne Echtzeitmessung bald komplett verschwinden? Also auch im Printbereich, weil dann auch auf Papier oder papierähnlichen Trägermaterialien gedruckte Medien ihre digitale Anbindungen erhalten – ob durch intelligentes Papier mit Microchips oder durch Blickmessung über Brille, Smartphone oder ähnliches?

 

Die Zukunft der Werbung ist auch eng mit der Zukunft der Marktforschung verknüpft.

Anregungen zur Zukunft der Marktforschung heute und in den nächsten 5-10 Jahren:

  • Werden dann all diese Zielgruppen-Messungen zunehmend automatisiert?
  • Werden vielleicht Markt- und Zielgruppen-Messungen in Marketing und Werbung durch Künstliche Intelligenz gestützt? Oder eher komplett per KI durchgeführt?
  • Kann KI neuropsychologisches Messen und Targeting besser machen, als es menschliche Marktforscher können?
  • Kann KI vielleicht sogar die emotionalen und zwischenmenschlichen Metivationen und Entscheidungsprozesse erkennen und auswerten und
  • kann KI basierend auf Obigem dann durch automatisierte individualisierte Aktionen eine hyperindividuelle Werbung und Zielgruppenmessung durchführen, exakter und treffender als es jeder Mensch kann?
  • Was ist mit den Kunden der Branchen Marktforschungs, Trendforschung und Wirtschaftsanalysen: Werden Unternehmen, Werbe- und Marketinganbieter ihre Messungen über einkaufte IT-Lösungen selbst durchführen?
  • Werden Unternehmen, Marketingabteilungen, Werbeaenturen und auch Marktforschungsunternehmen zu IT-Anbietern oder müssen diese Leistungen der automatisierten Marktforschung bei Amazon, Google, Facebook etc. einkaufen?

Was bedeuten all diese Entwicklungen der kommenden 5 – 15+ Jahre für die Branchen Marktforschungs, Trendforschung, Marketing, Politik- und Wirtschaftsanalysen und viele weitere Bereiche und Anwender?

Wir freuen uns auf die Diskussion!
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„Durch Ihren spannenden und sehr informativen Vortrag wurde diese Veranstaltung in besonderem Maße geprägt. Hierfür ein großes Dankeschön! Es gab (…) eine Vielzahl an Nachfragen von Teilnehmern des Wissenschaftstags nach einem PDF Ihrer Präsentation.“
Kai Lipinski, Logistik-Initiative Hamburg. Veranstalter Konferenz & Wissenschaftstag der Logistik-Initiative Hamburg

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