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Branchentrend “Word of Mouth Marketing” – ein uraltes soziales Prinizip (1)
Trend-Hintergründe, Experten-InterviewEine relativ neue Disziplin im Marketing, die ein uraltes menschliches Prinzip nutzt – die persönliche Empfehlung und das Weitererzählen – ist das „Word of Mouth Marketing“.
Zwar immer schon der Motor in der Werbung – eine gute Anzeige und ein guter Werbespot sorgen nebenbei auch fürs Weiterverbreiten der Werbebotschaft – war die durch die Zielgruppe erfolgende Weiterempfehlung im Marketing doch bis vor Kurzem eher als gewisse Selbstverständlichkeit in die klassische Werbung integriert. Man erwartete einfach, dass die Kunden die Werbebotschaft gut finden und nebenbei auch kommunizieren.
Heute beinhalten nahezu sämtliche Medien und Lebensräume, ob draußen oder zuhause, auch die allen bekannte klassische Werbung. Viele Medien finanzieren sich hierdurch zu großen Teilen.
Doch wie reagieren Menschen bei zuviel Einflüssen von außen? Sie blenden unbewusst alles aus, das sie nicht interessiert oder direkt und persönlich betrifft.
Das ist die Krux der klassischen Werbung: Das Medienangebot ist gewachsen, die Konkurrenz ebenso, in Folge wiederum wurde noch mehr in noch mehr Medien und Umfeldern geworben – und alles hat sich soweit hochgeschaukelt, dass Werbung zwar zur Alltagskultur dazugehört aber auch vielfach als einfaches „Hintergrundrauschen“ wahrgenommen wird. Sie verschwindet und wird zu einer gewissen unterhaltsamen kulturellen „Tapete“. Denn wir Menschen sind schon biologisch-vorbedingt so veranlagt, dass wir regelmäßige Sinneseindrücke – das Hintergrundrauschen – nach einer gewissen Zeit ausblenden. Folglich gab es bei der klassischen Werbung natürlich bedingt starke Verluste in Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit.
Was liegt also näher, als den Kern der Werbewirkung zu isolieren?
Das Verhalten, eine als gut empfundene Marke weiterzuempfehlen (oder von einer negativ empfundenen abzuraten), ist ein wichtiger Faktor, der auf menschlichen Urbedürfnissen und gruppendynamischen Prozessen aufsetzt.
Und hier findet sich der Ansatz für das Empfehlungsmarketing bzw. internationalisiert „Word of Mouth“-Marketing – es wird zu einem wachsend wichtigen Faktor.
Wir haben in diesem Zusammenhang mit einem massiven Umbruch in der Werbebranche zu rechnen. Denn nicht alle der klassischen Werbe- und Marketingdienstleister können auf Anhieb „Word of Mouth“ anbieten – auch wenn der Markt einen Wandel zu neuen Prinzipien und Kanälen mit zunehmendem Druck erfordert.
Erstaunlich dabei: In Deutschland und Europa sind die Dienstleister mit professionellem Know-how und erfolgreichem „Word of Mouth“-Marketing noch an einer Hand abzuzählen.
Wie erfolgreich ist „WOM“ gegenüber der klassischen Werbung? Sehr.
Das sogenannte „Pull“-Prinzip, bei dem der Kunde die Markenbotschaft zu sich heranzieht („pullt“), ist der innovative und kommunikative Gegensatz zum „Push“ der klassischen Werbung, die ihre Botschaft in den Markt sendet und sogar „drückt“.
Die größere Verwandschaft zur "biologischen“ natürlichen wechselseitigen Kommunikation macht Word-of-Mouth-Marketing zu einer der Branchen, die krisensicher und zukunftsfähig sind.
Kommunikation und Zusammenhalt in der eigenen Gruppe
Grade in turbulenten Zeiten des Wandels, wie wir sie heute erleben - und auch in den kommenden Jahren erleben werden - haben die Menschen ein Bedürfnis nach Echtheit und Glaubwürdigkeit sowie dem Zusammenhalt in der eigenen Gruppe.
Wir erkennen diese sozial nachhaltige Neuorientierung als starken Anteil im Metatrend Neue Klassik, der dies umfassende Bedürfnis der Menschen nach Werten, Tradition, Authentizität und Ethik verbunden mit Streben nach Sicherheit, Glaubwürdigkeit und Gruppenzusammenhalt definiert.
trendquest schätzt diesen Hintergrund-Trend als sehr nachhaltig ein mit zeitlichen Auswirkungen weit über das nächste Jahrzehnt hinaus.
So setzt das Word-of-Mouth-Marketing genau an diesen sozioökonomischen Schnittstellen an. Denn durch die persönliche Empfehlung werden diese grundlegenden Bedürfnisse weit eher erfüllt als durch eine anonymere lineare Aussendung einer herkömmlichen Werbebotschaft.
Auch wenn die grundlegende Fragestellung folglich klar ist, stellen sich doch einige Fragen zur Zukunft des Marketings im Detail: Wo geht es in den kommenden Jahren hin mit „Word of Mouth“, welche näheren Trends haben wir zu erwarten? Und wie weit wird Empfehlungsmarketing sich in den Folgejahren ausweiten?
Im Rahmen der trendquest-Experten-Befragungen sprach Walter Matthias Kunze, CEO trendquest, mit Torsten Panzer, Managing Director von Buzzer Germany
Lesen Sie hier den ersten Teil des Experten-Gesprächs
Zwar immer schon der Motor in der Werbung – eine gute Anzeige und ein guter Werbespot sorgen nebenbei auch fürs Weiterverbreiten der Werbebotschaft – war die durch die Zielgruppe erfolgende Weiterempfehlung im Marketing doch bis vor Kurzem eher als gewisse Selbstverständlichkeit in die klassische Werbung integriert. Man erwartete einfach, dass die Kunden die Werbebotschaft gut finden und nebenbei auch kommunizieren.
Heute beinhalten nahezu sämtliche Medien und Lebensräume, ob draußen oder zuhause, auch die allen bekannte klassische Werbung. Viele Medien finanzieren sich hierdurch zu großen Teilen.
Doch wie reagieren Menschen bei zuviel Einflüssen von außen? Sie blenden unbewusst alles aus, das sie nicht interessiert oder direkt und persönlich betrifft.
Das ist die Krux der klassischen Werbung: Das Medienangebot ist gewachsen, die Konkurrenz ebenso, in Folge wiederum wurde noch mehr in noch mehr Medien und Umfeldern geworben – und alles hat sich soweit hochgeschaukelt, dass Werbung zwar zur Alltagskultur dazugehört aber auch vielfach als einfaches „Hintergrundrauschen“ wahrgenommen wird. Sie verschwindet und wird zu einer gewissen unterhaltsamen kulturellen „Tapete“. Denn wir Menschen sind schon biologisch-vorbedingt so veranlagt, dass wir regelmäßige Sinneseindrücke – das Hintergrundrauschen – nach einer gewissen Zeit ausblenden. Folglich gab es bei der klassischen Werbung natürlich bedingt starke Verluste in Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit.
Was liegt also näher, als den Kern der Werbewirkung zu isolieren?
Das Verhalten, eine als gut empfundene Marke weiterzuempfehlen (oder von einer negativ empfundenen abzuraten), ist ein wichtiger Faktor, der auf menschlichen Urbedürfnissen und gruppendynamischen Prozessen aufsetzt.
Und hier findet sich der Ansatz für das Empfehlungsmarketing bzw. internationalisiert „Word of Mouth“-Marketing – es wird zu einem wachsend wichtigen Faktor.
Wir haben in diesem Zusammenhang mit einem massiven Umbruch in der Werbebranche zu rechnen. Denn nicht alle der klassischen Werbe- und Marketingdienstleister können auf Anhieb „Word of Mouth“ anbieten – auch wenn der Markt einen Wandel zu neuen Prinzipien und Kanälen mit zunehmendem Druck erfordert.
Erstaunlich dabei: In Deutschland und Europa sind die Dienstleister mit professionellem Know-how und erfolgreichem „Word of Mouth“-Marketing noch an einer Hand abzuzählen.
Wie erfolgreich ist „WOM“ gegenüber der klassischen Werbung? Sehr.
♥ Word of Mouth Marketing Association
♥ WOM Case Study Library
♥ Nielsen Global Survey on WOM
♥ massklusive blog
♥ Digital Buzz Blog
Messzahlen zeigen gravierende Unterschiede mit bis zu 90% Erfolgsquote im WOM gegenüber ca. 30% bei der klassischen Werbung. Dabei ist das Prinzip eigentlich logisch: Was persönlich ausprobiert und aus dem Freundes- und Bekanntenkreis empfohlen wird, das wird auch als wertvoller empfunden und eher gekauft: Neue Produkte werden von interessierten Kunden bei den WOM-Marketing-Anbietern zum Test angefordert und bei Zufriedenheit weiterempfohlen. ♥ WOM Case Study Library
♥ Nielsen Global Survey on WOM
♥ massklusive blog
♥ Digital Buzz Blog
Das sogenannte „Pull“-Prinzip, bei dem der Kunde die Markenbotschaft zu sich heranzieht („pullt“), ist der innovative und kommunikative Gegensatz zum „Push“ der klassischen Werbung, die ihre Botschaft in den Markt sendet und sogar „drückt“.
Die größere Verwandschaft zur "biologischen“ natürlichen wechselseitigen Kommunikation macht Word-of-Mouth-Marketing zu einer der Branchen, die krisensicher und zukunftsfähig sind.
Kommunikation und Zusammenhalt in der eigenen Gruppe
Grade in turbulenten Zeiten des Wandels, wie wir sie heute erleben - und auch in den kommenden Jahren erleben werden - haben die Menschen ein Bedürfnis nach Echtheit und Glaubwürdigkeit sowie dem Zusammenhalt in der eigenen Gruppe.
Wir erkennen diese sozial nachhaltige Neuorientierung als starken Anteil im Metatrend Neue Klassik, der dies umfassende Bedürfnis der Menschen nach Werten, Tradition, Authentizität und Ethik verbunden mit Streben nach Sicherheit, Glaubwürdigkeit und Gruppenzusammenhalt definiert.
trendquest schätzt diesen Hintergrund-Trend als sehr nachhaltig ein mit zeitlichen Auswirkungen weit über das nächste Jahrzehnt hinaus.
So setzt das Word-of-Mouth-Marketing genau an diesen sozioökonomischen Schnittstellen an. Denn durch die persönliche Empfehlung werden diese grundlegenden Bedürfnisse weit eher erfüllt als durch eine anonymere lineare Aussendung einer herkömmlichen Werbebotschaft.
Auch wenn die grundlegende Fragestellung folglich klar ist, stellen sich doch einige Fragen zur Zukunft des Marketings im Detail: Wo geht es in den kommenden Jahren hin mit „Word of Mouth“, welche näheren Trends haben wir zu erwarten? Und wie weit wird Empfehlungsmarketing sich in den Folgejahren ausweiten?
Im Rahmen der trendquest-Experten-Befragungen sprach Walter Matthias Kunze, CEO trendquest, mit Torsten Panzer, Managing Director von Buzzer Germany
Lesen Sie hier den ersten Teil des Experten-Gesprächs
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