Wandel im Marketing, Branchentrend Word of Mouth Marketing
Interview und Expertengespräch mit Torsten Panzer, Geschäftsführer Buzzer Germany

4. Teil: Word of Mouth und Klassische Werbung im Vergleich, gelebte Werbespot-Szenen, neue Rechtsprechung in den USA

TP: Wir glauben zwar nicht, dass klassische Werbung irgendwie tot ist, wir glauben nur, dass klassische Werbung nach wie vor gut geignet ist, wenn ich zum Beispiel schnell Reichweite aufbauen will, wenn ich schnell Bekanntheit schaffen will.
Word of Mouth wird da nicht gleich schnell sein können.

Denn die klassische Werbung ist ja gekauft, die erscheint somit garantiert, denn ich pushe die ja gegen Bezahlung rein in die Medien und zum potentiellen Kunden.
Wenn ich den TV-Spot auf allen 5 Hauptkanälen zur Prime-Time sende, kann ich mir zumindest halbwegs sicher sein, dass das Leute gesehen haben. Mir ist zumindest diese Sende-Reichweite garantiert. Ob die Leute das dann gut finden und auch noch das beworbene Produkt kaufen, ist eine ganz andere Frage.

Word of Mouth hat einen anderen Verlauf. Da drückt man nicht einfach auf den Knopf und dann ist die Werbeschaltung direkt da.Im Zentrum steht das eigene Erleben und Ausprobieren des Produktes, dann fangen die Teilnehmer vielleicht an davon zu erzählen, und das dauert halt seine Zeit.

TQ: Dieser biologische Weg der Werbung ist dann wesentlich nachhaltiger…

TP: Genau. Werbung wird’s nach wie vor geben. Wir glauben aber, dass ihre Wirkung und Glaubwürdigkeit und auch die Spendings noch weiter zurückgehen werden. Und sie sind ja schon stark dabei, zurückzugehen.


WK: Ja, das denke ich auch. Denn es gibt grade aktuell in der letzten Zeit viel, viel mehr an neuen Marketingerkenntnissen und Technologien, die diese herkömmlichen Marketingmethoden überholen werden.


TP: Das ist der Punkt. Plus: Die Leute wollen halt auch nicht. Es gibt keine monokausale Erklärung, da sind vielfältige Punkte, auf die man ab sofort und in Zukunft achten muss.


TQ: Welche Beispiele haben Sie, bei denen Sie sagen würden „Da hat‘s exzellent funktioniert mit Word of Mouth“?


TP: Also ein Beispiel, das sehr gut funktioniert hat, war eine Waschmittel-Kampagne für einen Kunden. Auch da hätte man vorher gesagt: Oh, ein Waschmittel, wie soll das denn gehen mit Word of Mouth, das ist als Gesprächsthema ja wenig sexy, das ist ja gar nicht relevant.
Warum sollten die Leute darüber reden?

Unser erster Punkt war, wie eben schonmal erwähnt, die spezielle Auswahl: Wer interessiert sich überhaupt für Waschmittel?

So haben wir in dem Falle die Kampagne zugeschnitten auf junge Mütter mit mehreren Kindern. Diese Zielgruppe, junge Mütter mit mehreren Kindern, sind Heavy User. Die Kinder machen sich schnell schmutzig, die Mütter müssen also viel waschen. Und vielleicht haben sie auch weniger Geld, denn Kinder sind natürlich auch teuer. Das heißt, sie sind auch offen darauf eingestellt, etwas kostenlos auszuprobieren, zum Beispiel Produktproben. Außerdem sind Mütter extrem stark mit anderen Müttern vernetzt und tauschen sich aus. Folglich haben wir die Kampagne ganz stark auf junge Mütter mit mehreren Kindern ausgerichtet.

Dabei wichtig ist für uns immer das sogenannte BuzzTool, ein „Kommunikationsstarter“: Wir geben den Leuten nicht nur das Produkt sondern etwas dazu, was die Story und den Produktvorteil erklärt. So wie dieses oben erwähnte „Babymeter“.

Das Waschmittel im Beispiel heißt nun „Klein & kräftig“. Daher haben wir überlegt: Produzieren wir einfach mal Kinder-T-Shirts mit Bildern vorne drauf, die sinnbildlich gesprochen „klein und kräftig“ sind, also mit Peperoni oder ein paar Ameisen vorne drauf, oder mit Espresso vorn drauf - eben ein paar lustige nette Bilder, die wirken.

Dann geben wir den Leuten nicht nur das Produkt und das Kinder-T-Shirt sondern wir sagen: „Hier haben wir für dich das Kinder-T-Shirt, zieh das doch deinen Kleinen an und mach einfach mal ein Foto und lade es in Internet hoch. Dann können die Leute das bewerten.“


TQ: Und von den Bewertungen bekommt die teilnehmende Mutter dann wieder mehr an Waschmittelproben? Klingt einfach, wenn alle mitmachen - und schon hat man das Schneeballprinzip und den Ball…


TP: … ins Rollen gebracht. Die Mütter gehen mit ihrem Kleinen zum Kinderspielplatz, der Kleine trägt das T-Shirt, die nächste Mutter sagt „Ach, das ist ja süß das T-Shirt, wo hast du das denn her?“ - „Ja , ich mach da bei so einer Marketingaktion mit, da kannst du dich auch anmelden. Das ist das ist einfach und sehr cool. Ich bekomme da sogar kostenfrei Waschmittel“ - und schon hat man das Gespräch in Gang gesetzt. Dieses T-Shirt ist folglich das Vehikel, ein Communication-Starter, der eben dazu führt, dass Menschen darüber sprechen.


TQ: Das heißt, der Kunde lebt die Situation, die wir bis dato aus dem Werbespot kannten „Hallo Frau Sommer, was haben Sie denn da?“ – „Oh hallo, Frau Schmidt, das ist das ganz neue Waschmittel!“ – „Das ist ja toll, das will ich auch.“


TP: Genau. Wir geben den Leuten das Produkt und versuchen, sie mit Material oder Tools oder Geschichten auszurüsten, die die Sache spannend machen oder für die Menschen einen Grund bieten, anderen vom Produkt weiterzuerzählen – wie im Beispiel mit dem Kinder-T-Shirt.

TQ: Wie gut wird das wirklich angenommen, also wie authentisch ist es? Wir wissen aus dem Trend „Neue Klassik“, dem wieder erstarkenden Trend zu klassischen Werten, dass die Menschen heutzutage ein Ding, eine Ausssage oder ein Produkt am ehesten annehmen, wenn sie wissen, dass es echt ist. Die Leute wollen wissen, dass auch eine authentische Situation dahintersteckt und nichts gefaket ist. Also: Wie echt ist das Beispiel?

TP: Es ist total echt, denn wir bezahlen den Leuten ja nichts. Wir geben den Leuten nur das Produkt zum Ausprobieren. Das heißt, wenn sie das Produkt nicht mögen, würden sie es ihren Freunden, Bekannten, Kollegen nicht weiterempfehlen und somit würde es gar nicht zu der beschriebenen Situation kommen.
Wenn ich einem Freund etwas empfehle, überlege ich mir vorher sehr genau, ob das Produkt etwas taugt oder nicht, denn durch meine Empfehlung setze ich meine soziale Freundschaft oder meine soziale Beziehung aufs Spiel. Eine Empfehlung eines Freundes, Bekannten, Kollegen oder Familienmitgliedes ist ein sehr hohes Gut und damit sehr, sehr authentisch und sehr, sehr wirksam.

TQ: Die Rechtslage hat sich in der Hinsicht verschärft. Wie sehen Sie die ganze Situation, gerade vor dem Hintergrund der Entscheidungen in den USA. Was wird sich da in Deutschland oder auch in ganz Europa tun?

TP: Ich nehme an, Sie spielen auf das Verbot von Fake-Postings in Blogs an, bzw. Blogpostings gegen Bezahlung (http://www.ftc.gov/opa/2009/10/endortest.shtm). Ich fühle mich dadurch bestätigt, denn wir halten überhaupt nichts davon, irgendwas zu manipulieren oder Blog-Postings oder ähnliche Sachen in Foren zu „faken“.
Es geht wirklich darum, dass die Leute ihre ehrliche Meinung sagen - auch wenn sie negativ ist. Jeder Mensch hat einen anderen Geschmack, nicht jeder wird die gleiche Meinung haben, und das ist genau der Vorteil an diesem Prinzip. Die Leute sagen das, was sie wirklich denken, und wenn sie es nicht gut finden, werden sie es auch nicht weiter empfehlen.
Aber wenn sie es gut finden, dann werden sie es weiterempfehlen. Das hat den stärksten Impact ob ich zum Beispiel das Produkt haben möchte oder nicht.

TQ: Okay. Wie sehen Sie die Zukunft für WOM in diesem Zusammenhang? Es ist letztendlich doch auch Werbung, und Werbung hat immer etwas damit zu tun, eine gewisse Botschaft zu übermitteln. WOM benutzt zwar jetzt nicht das „Push“-Prinzip, sondern eher das „Pull“- Prinzip, aber demnach liegt dem trotzdem ein Konzept zu Grunde, welches mit dem Kunden abgestimmt wird, mit der Absicht eine Sache zu verkaufen.
Die Frage ist, wo entwickelt sich das hin? Wir brauchen Authenzität, wir wollen nicht „Push“, sondern „Pull“ haben, trotzdem darf es nicht beliebig sein. Wie geht das? Wie ist die Zukunft von WOM?

TP: Das ist eine sehr schwierige Frage, wenn ich das wüsste, würde ich vielleicht nicht mehr hier sitzen, sondern schon Multimillionär sein (lacht).
Ich werde versuchen, sukzessive darauf zu antworten. Wir glauben nicht, dass unser Prinzip Werbung ist, sondern ein authentischer Austausch von Meinungen über eine Sache. Es gibt Forschungen, die belegen, dass der Austausch von Meinungen
a) sowieso stattfindet und
b) dass eine Empfehlung von einer mir vertrauten Person wie ein Freund, Bekannter oder Kollege eine sehr starker Auswirkung auf meinen Kauf hat oder meine Kaufbereitschaft hat. Das ist ein natürliches Prinzip. Ein sehr berühmtes Beispiel ist das Zahnarzt Beispiel. Ich weiß nicht, wie Sie ihren Zahnarzt gefunden haben…

TQ: … Über das Internet… (schmunzelt)

TP: Das glaub ich nicht (schmunzelnd)…

TQ: … Nein, natürlich über meinen Freundeskreis…

TP: …Vielen Dank… Das klassische Zahnarzt-Beispiel ist eigentlich folgendes: Ich komme irgendwo hin, neu, weil ich vielleicht als Student in einer neuen Stadt bin, und ich suche einen Zahnarzt. Der Zahnarzt-Besuch ist für die meisten Leute sehr unangenehm, es hat demnach mit Vertrauen zu tun. Ich möchte keinen Fehler machen bei der Zahnarztwahl.

Das ist sozusagen noch wichtiger als die Entscheidung eine bestimmte Kamera zu kaufen oder nicht. Was ich normalerweise tue, ist, Leute um Rat zu fragen, denen ich in meinem Bekanntenkreis vertraue, zum Beispiel: „Du, ich suche einen neuen Zahnarzt, kannst du mir jemanden empfehlen?“

Und dann empfiehlt die Person mir normalerweise jemanden, zu dem ich dann auch hingehe um auszuprobieren, ob der Zahnarzt auch gut ist. Wenn ich dann zufrieden bin, empfehle ich diesen Zahnarzt weiter.
Dieses Beispiel zeigt ganz simpel, wie das Prinzip funktioniert und es hat dabei nichts mit Werbung zu tun, weil es beim Zahnarzt um ein Bedürfnis geht, welches ich befriedigen möchte und somit nicht um Werbung. Bei dieser Wahl oder Entscheidung vertraue ich sehr stark auf den Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Kollegen.

TQ: Na gut, Dieses Modell haben wir weiter oben schon besprochen. Das heißt, es gibt eigentlich keine andere Zukunft für WOM, als dass jeder einem anderen etwas empfiehlt und irgendein Kunde klinkt sich irgendwann ein und sagt „Ich hätte gerne das und das empfohlen, könnt ihr das bitte für uns machen?“

TP: Also, das Grundprinzip wird gleich bleiben. Das ist, wie wir sagen würden, das älteste Marketing der Welt. Auch in der Steinzeit hat man sich schon gegenseitig Jagdgebiete oder Tipps und Tricks empfohlen …

TQ: …ohne Geld…

TP: …Genau. Ohne Geld, das ist sehr entscheidend. Man hat einfach seine Erfahrungen ausgetauscht, weil man die Leute mag, weil sie Freunde oder Bekannte sind, weil man sich weiterhelfen will und weil man selber vielleicht mit widrigen Umständen konfrontiert wird. Dieses Prinzip wird immer gleich bleiben.


Fortsetzung 5. Teil am Montag, 09.11.2009: Zukunft Word of Mouth Marketing, Erfolgsbelege und Messbarkeit, Ausblick

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1. Teil: Branchentrend Word-of-Mouth-Marketing - ein uraltes soziales Prinzip

2. Teil: Interview und Experten-Gespräch zwecks Brancheneinblick

3. Teil: Effizienz, Suchmaschinenoptimierung, Sample Läden, Bienen und Blumen

4. Teil: Word of Mouth und Klassische Werbung im Vergleich, gelebte Werbespot-Szenen, neue Rechtsprechung in den USA

5. Teil: Zukunft Word of Mouth Marketing, Erfolgsbelege und Messbarkeit, Ausblick