Als Diskussionsgrundlage zu unserem Beitrag zum Branchentrend Word-of-Mouth-Marketing haben wir uns zwecks Einblick in die Branche mit einem Experten aus dieser neuen Branchendisziplin unterhalten. Die Wahl fiel auf die neue Deutschland-Sektion von Buzzer (www.buzzer.biz) und ihren Geschäftsführer Torsten Panzer. Buzzer ist eine aus den Niederlanden stammende und dort bereits erfolgreiche Agentur für Word of Mouth Marketing.

Walter Matthias Kunze für trendquest (TQ):
Hallo Herr Panzer! Vielen Dank für Ihre Zeit und dass wir uns über die Fragen der Zukunft und kommenden Zeiten im Marketing unterhalten können.


Torsten Panzer, Buzzer Germany (TP):
Ja prima, das freut mich auch! Vielen Dank für die Einladung zum Interview.


TQ: Was ist das nächste große Ding in der Werbung?
Ich habe Ihnen hier mal ein Buch mitgebracht, das ja auch so ein bisschen die Frage zur Zukunft von Werbung und Marketing formuliert: „Das nächste große Ding“ von Kathrin Passig und Holm Friebe.


TP: Oh, interessant. Ist das jetzt ein Rezensionsexemplar?


TQ: Nein, aber ich habs grad neulich empfohlen bekommen und mir dann geholt.


TP: Klar, das ist eben ein interessanter Effekt. Die Empfehlung erhöht ja die Kaufbereitschaft gegenüber Verlagswerbung, die ich vielleicht so irgendwo gesehen hätte…
Denn bei solcher wäre mein Kauf-Interesse geringer als jetzt, da Sie mir das empfohlen haben.
(Schreibt sich Titel und Autoren auf)

In unserem Fall – ich bleibe mal in der Metapher – würden wir dem Verlag, der das als neues Buch vermarkten möchte, sagen: „Gebt uns bitte als Leseproben ein Kontingent an Freiexemplaren, die möchten wir dann vielleicht 1000 Leuten zu Testzwecken geben. Die dürfen das probelesen.


TQ: Okay, wie bekommen wir die aber dann dazu, dass sie darüber erzählen?
Und mir scheint, das ist eine allgemeine Frage: Wie bekommen Sie es hin, dass die ausgewählten Tester das Erlebnis weiter erzählen?


TP: Wir setzen das Word of Mouth Marketing aus 3 Bestandteilen zusammen:
1. Produkterlebnis – also selber Testen und Ausprobieren
2. Storytelling (Das ist kein Marketing! Also Werbung durch Broschüren wäre ein NoNo – stattdessen geben wir dem Interessenten spannendes Material zur Hand, das dem Produkt eine Story gibt; Geschichten zum Weitererzählen.
3. Kreative Kommunikation starten, also erreichen, dass Leute darüber sprechen.

Ein Praxisbeispl: Procter & Gamble bringt die „Pampers Babydry“ auf den Markt, eine angeblich besonders eng anliegende Windel, die nicht ausläuft.

Das mit dem Auslaufen ist ja die wichtige Frage. Denn der Babybauch ist nach dem Säugen gefüllt, der bläht sich also auf. Aber das ändert sich während der Nacht stark. Darum muss die Windel immer sitzen.

Wir haben den Test-Teilnehmern die Windel gesendet. Und wir haben ihnen noch ein wenig Hintergrundinfo mitgeliefert. Also in die Richtung „Wie wurde die Windelfrage bei den Römern gehandhabt, wie war das im Mittelalter?“ und solche interessanten Geschichten dahinter.
Die nüchternen Fakten zeigte das Booklet nur auf einer Seite.

Dazu haben wir ein Maßband entwickelt, damit die Eltern den Babybauch nachmessen konnten, das war das „Babymeter“. Und die jungen Mütter und Väter finden das gut, dass wir ihnen zum einen unterhaltsame Informationen geben und dann eben zum Mitmachen das Babymeter. Die messen dann nach, finden das Ganze superspannend und sind involviert und können auch die Nachmess-Ergebnisse im Netz kommunizieren.


TQ: Ok, da meldet sich also irgendjemand an und sagt, er hätte gerne eine Reihe von gratis-Testprodukten?


TP: Nein, das Testangebot ist speziell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten, nicht alle bekommen irgendwelche Produkte. Dabei werden die Interessentenprofile vorher auf Qualität abgefragt. Und wir garantieren, dass deren Daten absolut safe sind.

So können wir den Testmitgliedern absolut sinnhafte Sachen anbieten, wir schauen in die Datenbank und matchen die dann jeweils zum Produkt.


TQ: Mir erscheint die Sache mit der Marktforschungsdatenbank und dem Versenden von Samples nicht neu. Das Prinzip erinnert mich etwas an die Agentur trnd mit ihrer Testcommunity…


TP: Ja, das ist im Endeffekt ein ähnliches Prinzip. Leutemelden sich aus freien Stücken ohne Bezahlungan,, weil sie neugierig sind und gerne neue Produkte als Erste testen und ausprobieren wollen. Sie wollen dann ihre Meinung dazu sagen und möchten, dass ihre Stimme gehört wird. Dieser Dialog und das Feedback zurück an die Marke – das ist der Gegensatz zur TV-Werbung.
Aber diese Leute sind je Marke/Produkt auch speziell ausgewählt.


TQ: Die Leute, die teilnehmen, fühlen sich dann auch besonders bevorzugt, oder?


TP: Genau. Die Kommunikation lautet: „Willst du nun beim Test an diesem neuen Produkt mitmachen? Ja, dann melde dich jetzt bei uns an.“


TQ: Herr Panzer, Sie kennen das Ganze ja auch aus der anderen Richtung, denn Sie kommen ja eigentlich aus der klassischen Werbung…


TP: Ja, genauer gesagt, aus der PR- und Marketing-Kommunikation.


TQ: Warum haben Sie denn dann gewechselt?


TP: Ich sehe mich als Unternehmer mit Interesse an neuen Herausforderungen; da wurde es mal Zeit für was Neues..
Und ich hab den Wechsel zu Word of Mouth gemacht, weil ich denke, dass es die Zukunft des Marketings ist. Ich glaube, dass das ganze Thema der Social Media-Thematik starke Einflüsse auf die Marketingwirtschaft zeigt… und wie Marken und Markt kommunzieren werden.

Das geht stark in Richtung Online und Dialog.
Wobei Online und Dialog dabei noch zwei verschiedene paar Schuhe sind.


TQ: Warum?


TP: Weil 80 bis 90 Prozent von Word of Mouth offline stattfinden. Man geht ja nicht sofort online, um sein Erlebnis mit dem neuen Produkt ´reinzuschreiben. Das wird vorrangig so im Bekanntenkreis weitererzählt.


TQ: Klar. Das machen die meisten so.


TP: Virale Verbreitung im Onlinebereich ist nur die Spitze des Eisbergs.
Wie bekommen wir die Leute dazu, in Kantine, Kneipe, Sport und Freitzeit und in der Familie darüber zu berichten?
Social Media ist deswegen für uns nur ein Bauteil. Wir machen kein Online Marketing.

Social Media macht einiges einfacher. Das Problem der Werbezeit, von Ort und Transparenz löst sich auf. Früher war vieles zufällig an Wirkungen (wer hat in der Kneipe gerade zugehört?), der Wirkungseffekt war nicht immer direkt ablesbar. Heutzutage kann man das Ganze über Social-Media-Tools kommunizieren. So kann die Botschaft und das Marketing jederzeit an jedem Ort der Welt transparent nachvollzogen und gelesen werden.

Ich poste in englisch in meinem Blog und über Google ist meine Meinung binnen Kürze überall zu finden. Ortsunabhängigkeit ist der wichtige Faktor, und nicht so sehr gerade der Faktor ONLINE. Online ist einfach der Kanal. Außerdem vergisst das Netz nicht – eine einmal geäußerte Meinung bleibt also immer da und ist für andere auffindbar.

Komplettes herkömmliches Marketing ist „Push“, und dort ganz besonder stark die klassische Werbung. Word of Mouth so wie wir es betreiben ist dagegen „Pull“.


TQ: Da findet ja grade ein starker Paradigmenwechsel statt.


TP: Stimmt. Noch zaghaft, aber man spürt‘s in der Branche. Dort gibt es noch geteilte Lager. In der Krisenzeit sagen 50 Prozent „jetzt erst recht keine Experimente“, und die andere Hälfte sagt „Jetzt erst recht ein anderes Prinzip nutzen“.


TQ: Wie schätzen Sie selbst die Zukunft Ihrer Branche ein?

Fortsetzung am Mittwoch, 04.11.20093: Effizienz, Suchmaschinenoptimierung, Sample Läden, Bienen und Blumen

---

1. Teil: Branchentrend Word-of-Mouth-Marketing - ein uraltes soziales Prinzip

2. Teil: Interview und Experten-Gespräch zwecks Brancheneinblick

3. Teil: Effizienz, Suchmaschinenoptimierung, Sample Läden, Bienen und Blumen

4. Teil: Word of Mouth und Klassische Werbung im Vergleich, gelebte Werbespot-Szenen, neue Rechtsprechung in den USA

5. Teil: Zukunft Word of Mouth Marketing, Erfolgsbelege und Messbarkeit, Ausblick